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公司新闻

大连私募基金视点中国手机往事 从山寨到自主

2018年6月24日傍晚,6位中国来客从中国香港出发落地美国东岸纽约,他们穿着随意,佩戴着同一款TS尼龙墨镜行走在纽约街头,颇有现代版《教父》的感觉。第二天一早,他们将在位于曼哈顿中城的四季酒店为半个月后正式敲钟上市的公司进行路演。这6人中有一个人的名字叫雷军,在路演结束后,他仍保持着一贯克制的微笑。


纽约街头戴墨镜的雷军一行


相当长的一段时间里,贾跃亭创办的乐视和雷军创办的小米,在手机和电视业务上激烈对垒。时至今日,乐视已经逐渐淡出人们的视线,由乐视开启的互联网电视模式却被小米发扬光大。如今小米正迎来它成立以来最好的时期,由小米开创的互联网手机模式也被学习和借鉴,只不过结局迥异,荣耀、一加等公司开花结果,魅族、锤子和360手机等公司则在苦苦挣扎,而更多的创业公司早已灰飞烟灭。


雷军、黄章、罗永浩、刘作虎、贾跃亭……这些创业者具有完全不同的特质,有的是高等学府学霸,有的却只有初中学历,有的之前职业是教师,有的则出自传统制造业公司。如今,他们或没落,或挣扎,或成功,这是他们十年间发生的故事。


以下让我们一起来看看我国手机市场的竞争者:



摩托罗拉




2007年前后,摩托罗拉中国公司强将如云,在位于北京望京的摩托罗拉大厦,伫立着“三座山头”——分别是钱晨、周光平和陈达,而他们的共同汇报对象是马来西亚籍的摩托罗拉中国公司董事长赖炳荣。一位曾在摩托罗拉工作多年的人士告诉腾讯《深网》,赖炳荣好像很明白“三角形最稳定”这个道理,为了管理好这三个人,赖炳荣让他们之间互相制约。




摩托罗拉中国公司董事长 赖炳荣

上述人士对腾讯《深网》表示,2007年,iPhone横空出世,虽然外界一致唱衰,但周光平却很有远见,他认为这款手机很有未来。早在2002年,周光平就向摩托的高层提议设计大屏幕手机,不过上面老板研究后说做不出来。周后来还建议公司做超大内存,老板却认为内存太大没有用处。周光平觉得,公司决策层出了问题,于是在2008年带着怒气从摩托罗拉离职。随着iPhone的崛起,摩托逐渐走向衰落,钱晨和徐达也有了离开的想法。

魅族



iPhone诞生之初,和诺基亚、摩托罗拉等全球巨头态度一致,中国也几乎没有一家主流手机公司看好,它们在已有的产品线上活得很滋润。


第一家真正将iPhone设计理念用于自身产品的中国企业,是珠海一家从没做过手机、只做MP3和MP4的公司,名字叫魅族。


2006年年底,魅族公司召开年会,黄章表示魅族决定转型做手机,在场的绝大多数人都是第一次听说,全都很吃惊。当时的魅族是一家只有几十名员工的MP3公司,并不具备做手机的实力。决定做手机的黄章也一直没有眉目,直到iPhone在2007年1月发布,才为他指明了方向。


由于毫无做手机的经验,魅族第一款手机就面临长时间延期的尴尬局面。人们真正要买到这款手机,要等到2009年夏天了,中间的发售时间一拖再拖,媒体一致将这款拖延超过两年之久的魅族M8冠以“史上最强跳票王”头衔。


不过,M8问世以后,却意外收获了一位名叫雷军的超级粉丝。从2009年开始,雷军四处向人科普智能手机,好几次在吃饭间隙,他都直接掏出一部魅族M8手机,现场讲解起这部手机的好处。


如果魅族的管理者不是黄章的话,很可能这个星球上都不会出现一家叫做小米的手机公司。


2009年,雷军通过珠海当地政府介绍找到黄章,他想以投资人身份成为魅族董事长,就像他此前在多玩YY和UCWEB扮演的角色。


为了让魅族做成的可能性更大,雷军还将林斌介绍给黄章,希望黄能拿出5%的股份吸引林加盟,从底层打拼出来的黄章对股份极为重视,自然不同意。有传闻称黄章当时是想拉雷军来做魅族CEO,但同样不愿意出让股份,这显然是雷军无法接受的。无奈之下,雷军只好打算另起炉灶自己做。


在外界看来,2010年是雷军和黄章二人的蜜月期,当时雷军经常出入魅族,与黄章探讨手机。但实际上,雷军一边向黄章示好,一边在秘密筹划小米。就在雷军已于2010年4月低调成立小米之后,他还分别于2010年7月21日和8月4日两次发布微博夸赞黄章和魅族,表示自己很期待魅族即将发布的新机M9。


直到2010年12月,黄章才觉得自己被欺骗了,在得知MIUI是雷军投资的公司后,他公开声称自己很后悔之前毫无保留地和雷军交流魅族的一切。“就连M9的UI交互文档都有发给他请他一起探讨。我觉得MIUI伪装成民间团队很过分,请不要在论坛发MIUI的话题。”


一位魅族的离职员工说,当年雷军去魅族办公室找黄章的时候,魅族的郭万喜(现为魅族副总裁)经常要跑去给他们买可乐,最近两年每次喝酒说起这事,郭万喜都忍不住想哭。


时至今日,魅族的销量持续下滑,已从最初的先行者走向衰败,实际上自2012年魅族就开始走上了下坡路,并在2016年、2017年都进行过裁员,如今2018年第一季度刚要走完,魅族公告又要裁员,人数将超过千人,以目前魅族的员工人数大约在4000人左右,如裁员人数超过千人,裁员比例将超过25%。

小米



2011年上半年的一天,雷军拿着自己做好的第一款手机前往与自己关系密切的联想公司寻求意见与反馈,当时负责联想乐Phone手机业务的贺志强和几位高管看到这款手机,第一反应是完全看不上,雷军怎么能做出手机呢?轮到谁也轮不到他。因为联想做安卓手机是从2008年开始,2010年初就已发布了第一款产品乐Phone。


小米1发布会上的雷军

小米正式在2011年8月16日发布了这款手机,召开了一场具有里程碑意义的发布会。即便网络热议,中国主流手机企业也都不认为小米能掀起多大风浪。

2012年年底,小米宣布当年手机销量超过700万台,并提出2013年的出货量目标为千万台,联想移动开放市场负责人曾国章在一个会上说,就算小米做到这个目标,也只是联想的几分之一。

事实上,远不止联想如此。即便在小米1发布一年以后,OPPO管理层仍然对这种模式充满不屑。2012年9月下旬,雷军应邀出席了一个手机圈的聚会,现场还去了金立总裁卢伟冰和OPPO CEO陈明永等人,陈明永在现场直接表达了自己对一味依靠低价追求市场份额的做法不屑:“公司到了年终股东分红,难道每个股东分几个市场份额就可以了吗?”

2012年上半年,当中国传统手机企业还看不上小米时,小米的影响力却已经惊动了海外投资大佬。一位知情人士告诉腾讯《深网》,曾投资过Facebook、阿里巴巴、京东的投资大佬、俄罗斯DST创始人尤里·米尔纳当时通过自己的助理找到与雷军关系密切的长城会,表示自己有意参加长城会在北京举办的活动,后来长城会已将此事宣传了出去,米尔纳又说临时有事来不了了,他在表达歉意的邮件中顺便说了一句:“你能不能把雷军介绍给我?”

上述人士说,不久后,米尔纳来到北京,一上来就给了雷军100万美元投资的见面礼,“他这100万美元只是为了交个朋友,表达诚意,意思是我就要做小米股东,哪怕你给我一股也行”。后来,在小米进行的历次融资中,DST连续参投了多轮。
至2017年年底,小米已经成为全国市场占比第五的手机生产商,2017年全年销量5049万台,占手机市场销售份额的11%。

360



在互联网界,最早看懂小米模式的应该是360公司董事长周鸿祎。在3Q大战中,由于站在腾讯一方,雷军和周鸿祎彻底交恶。2012年上半年,看到小米快速崛起,周鸿祎想从战略上去拦截它。一位360前高管告诉腾讯《深网》,当时在360内部讨论中大家看法不一致,有人反对做手机,有人认为应该自己做,但是老周知道做硬件是很艰难的事,自己做的话要花一年以上才能出来一款手机。“老周等不了,于是就想到了特供机模式”。


要做特供机,周鸿祎需要与传统厂商合作对抗小米,但当时遇到的问题是,小米对这些厂商的威胁还没有达到令人头疼的地步,他们的认识并没有周鸿祎那么深,因此对这种合作并不坚定。与此同时,各家厂商的手机研发水平参差不齐,也成了360特供机难以逾越的障碍。





360手机发布会上的周鸿祎



此后,2014年老周曾打算收购魅族,却被阿里抢了先,2014年底360也宣布,已与酷派结成战略联盟,向酷派投资4.0905亿美元现金成立一家合资公司,奇虎360将持有该合资公司45%的股权。


2018年春节前,在原360手机总裁李旺的建议下,周鸿祎和罗永浩有意将360手机和锤子科技进行合并,然后再集中资源做大做强,但是周鸿祎与锤子接触之后发现,对方自身也没有太多资金可以投入,于是只好作罢。


好消息是即使不进行合并,目前360手机已实现了盈亏平衡,暂时步入安全期。


乐视



看到小米手机快速崛起,同样想做手机的还有贾跃亭。一位前乐视管理人员告诉腾讯《深网》,2012年下半年,贾跃亭曾找过梁军做手机,后者当时忙于电视业务就拒绝了。但是贾跃亭并不甘心,很快自己悄悄找来几个人研究手机。

与锤子第一款手机的命运相似,乐视移动的第一款手机乐1也遭遇了量产难的问题,当时乐1于2015年4月14日发布,到5月19日才发货。一位前乐视移动管理人员告诉腾讯《深网》,当时乐视移动害怕被舆论指责“耍猴”,与乐1同时发布的乐max这款手机故意没有公布售价,而是采用用户定价的模式来拖延时间,每当有多少人预约,乐max就进行一定比例的降价。


到了乐Max 2的时候,乐视又在技术上栽了个跟头。在乐视做手机的过程中,贾跃亭一直都要求要在手机上使用绝对领先的技术,不能落后,到了做第二代产品中的高端版乐Max2的时候,乐视研发团队果断采用了极其超前的超声波指纹识别功能,但是最后却出现信号问题,只好赶紧叫停。


上述人士告诉腾讯《深网》,这款手机的芯片供应商高通最初承诺可以解决技术难题,称乐视上市的时候该技术已经成熟了,但是手机生产出来后,还是没能解决。


随着乐视资金链的断裂以及贾跃亭的出国,乐视手机正在逐渐淡化出人们的视线。

华为



2012年的华为还主要依靠运营商卖低端手机,尚未真正在主流市场站稳脚跟。2012年底,刘江峰从华为南太平洋地区总裁职位上调任华为终端公司,负责华为品牌手机的营销和销售,这时并没有荣耀品牌,只有一个产品系列叫荣耀。


与联想不同,华为当时已经意识到太过依赖运营商捆绑销售很危险,将目光瞄准通过电商销售手机。一位前华为管理人员告诉腾讯《深网》,华为当时有决心要做好电商,但是当落实到具体怎么做时,华为终端董事长余承东和他的下属华为终端电商总裁徐昕泉发生了较大分歧,二人经常为此吵架。有一次开会,徐昕泉坚持认为华为电商要去京东、天猫卖货,自己做商城没流量,与在深山老林开个店没什么区别,但余承东坚持要做自己的商城,把流量留在华为自己的体系内,二人越争越激烈,直接拍桌子。“老徐很聪明,但个性固执,脾气暴躁,不太能听得进别人的意见,经常跟老余吵架,所以老余就一直想换他。”


2013年,沉睡已久的巨狮华为终于醒了。前荣耀总裁刘江峰对腾讯《深网》透露,由于小米的量起来很快,当时华为创始人任正非率先发言,说华为不做线下只做电商。


“任总认为应该只做线上,去中间化,不要渠道。他当时的想法是,线上卖1万台是一个价,卖2万台打个折,卖10万台再打个折。他想得太简单,我只在线上卖,全国几十万个小店主直接到我网站上来定货。这个怎么实施啊?那不把华为干死了?根本没法做。我们就阳奉阴违,没有去做。”刘江峰告诉腾讯《深网》,这要感谢任正非充分放权,他发表的意见下面会听但不一定完全采纳。“我和老余比较明显的风格是,我们做事不管上面领导怎么看,只对这个事情做成负责。”


既然做电商这条路行不通,华为内部又讨论是否单独做个品牌与小米竞争,2013年5月是这件事讨论最为激烈的时候。但是华为董事会当时摆出的一个事实却让所有人都闭了嘴:“华为品牌都还没站稳,再做一个新品牌不是找死吗?”


据腾讯《深网》了解,虽然这事一度被搁置,但转机在一个月后就出现了。2013年6月,华为在伦敦发布了P6手机,由于P6上市之后销量很好,超出公司预期。到了10月,华为高层对华为品牌的手机已经很有信心,认为终于在2000元以上价位段站住了脚,于是也很快同意了将原有的产品系列荣耀独立成一个品牌。2013年12月16日,荣耀品牌正式独立,并发布了荣耀3C和荣耀3X两款机型。



在众多新兴手机企业中,荣耀背后有华为的研发和供应链支持,是发展最顺利的。荣耀在独立出来的2014年,全年手机出货量就达到2000万台。


2017年华为全年销售手机10255台,成为我国手机市场的龙头老大,占全国手机市场销售额的23%。



一加手机




华为之后,另一家手机企业OPPO的一位管理者终于开始意识到线上渠道的机会。一加CEO刘作虎告诉腾讯《深网》,2013年11月的一个周六,OPPO CEO陈明永给他打电话,说要不我们去做一个新品牌,你来负责怎么样?刘作虎没有任何犹豫,也没有和家人进行过任何商量,当即就答应下来,因为他相信陈明永是经过深思熟虑之后才做出的决定。


刘作虎说,自己当时向陈明永提的唯一要求是,要做就得另起炉灶,成立一家完全独立的新公司,不然员工会觉得有OPPO这个大腿可以抱。


第二天中午,陈明永召集OPPO一众高管吃了顿饭,在现场将上述决定告知了所有人,刘作虎很快就从OPPO办理了离职。一个月后,由刘作虎创立的手机公司一加科技正式成立。



一加科技创始人刘作虎


不过,刘作虎并不想让一加成为下一个小米,他甚至不认同互联网手机的说法。刘作虎离职那天,雷军转发刘作虎的微博称欢迎加入互联网手机阵营,刘作虎回复说自己并不知道什么是互联网手机,雷军随后删除了这条微博。

2014年推出的第一款手机——一加1手机获得了很好的销量和口碑,尤其在海外市场受到前所未有的热捧。


2015年7月,一加2发布。刘作虎预期这款手机同样会受到追捧,于是拍脑门下单了将近100万台,这个决定差点直接让一加走向倒闭,因为市场马上给他泼了一盆冷水。


“我一般觉得可以卖100万,就下单80万台,但是这里面有一个前提,可以卖100万台这个数据怎么来,谁也判断不准,基本就是每天网上看数据看新闻找感觉,最后下单其实都是拍脑袋。”刘作虎告诉腾讯《深网》,如果一台手机成本3000元,多下20万订单,就意味着有6亿的货卖不出去,而一加只有线上没有线下,很容易就挂掉了。


刘作虎透露说,一加2后来还有几万台卖不出去,想了各种办法以后还剩下2万台,这让他郁闷了几个星期,每周都开会检讨。最后,一加终于找到了海外贸易商接手,以一个稍低的价格转让给对方,贸易商再卖到一加此前没有覆盖到的海外国家。


2015年11月23日,刘作虎下发“罪己诏”,通过公司内部邮件反思自己在一加2上犯下的错误。


曾经因为一加2下单太多险些酿成悲剧的刘作虎,后来又尝试过做更加低端的千元机一加X,但发现这完全是个错误的决定,于是他打定主意只做旗舰机。从一加3起,这家公司又重新站起来了。2018年第一季度,一加手机在印度高端市场占据25%市场份额超过苹果,位列三星之后排名第二。


锤子



锤子科技的第一间办公室,是从罗永浩的英语培训机构里分出来的,位于北京海淀区新中关大厦12层。开业第一天,只有老罗和他招到的001号员工朱萧木两个人。

因为之前的经历,罗永浩在全国范围内积累了不少的铁杆粉丝,当他要做手机的时候,包括朱萧木在内的很多早期员工都因为锤子是“偶像”罗永浩创办的公司才加盟的。但这些几乎都是缺乏手机从业经验的人,专业知识匮乏。





罗永浩和朱萧木


2013年3月,罗永浩从未在演讲这件事上感到如此力不从心。由于缺乏有经验的人把关,锤子ROM发布会成了一场灾难,不管是会场准备、ROM本身还是现场演示,都显得很业余,开场后朱萧木打开微博看评论。“被骂蒙了。”后来朱萧木发微博说,“直面这么成千上万百分百的差评狂潮,第二天都没敢看手机。”


不过,当时很少有人注意到,在发布会现场,台下第一排坐着一个年近半百的人,他把整个场面的混乱不堪都看在眼里。但这并不影响他对罗永浩做手机这件事的最终判断,四个月后,他带着一帮摩托罗拉的老同事,正式加入锤子。他正是那个雷军花了几个月去说服最后还谈崩了的钱晨。





锤子前CTO钱晨

周光平对于雷军有多重要,钱晨对于罗永浩就有多重要。罗永浩当时打趣说,终于来了一帮正规军。如果不是钱晨博士加盟,出任锤子CTO,外界始终不会改变“锤子就是做贴牌机”的看法。锤子前CTO钱晨

创业前两三年,在原有股东支持下,锤子勉强能够维持自身运转,但到了2016年,锤子账上资金已经捉襟见肘,罗永浩不得不四处寻求资金支持。


2016年秋天,罗永浩带着吴德周来到京东求助,一位京东前员工告诉腾讯《深网》,当时罗还拿了手机模具给时任京东3C总裁的胡胜利看,这款手机并不是很快就要发布的锤子M1的模具,而是后来2017年5月才发布的坚果Pro的模具。当时罗永浩求助说,锤子已经发不出工资了,希望京东能先打一批锤子M1的预付款,你们如果不帮助我,锤子马上就要走不下去了。


“胡胜利当时在到底要不要支持锤子的事上犹豫不决,几天没睡好觉,因为支持就意味着京东要向锤子预付款好几亿,一旦收不回来胡胜利就得承担连带责任,被京东开除都是最轻的处罚了。”


上述京东前员工说,胡胜利后来打定了主意,给京东创始人刘强东发了一封邮件,将罗永浩的创业精神夸了一通,并称自己愿意为所有的后果承担代价。刘强东看到邮件后只回复了两个字——“同意”。而刘强东因为这封邮件,也对罗永浩也产生了好奇,他还专门在京东大厦附近请罗永浩吃过一顿饭。


不久后,京东还为此专门修改了规则,即预付款在一定额度内可以让事业群负责人自己审批,不需要上报刘强东。不过,到了2017年上半年坚果Pro即将发布、罗永浩再次申请预付款时,一位京东高管再次发邮件让刘强东审批,这让刘强东有些生气:“不是说了预付款不用我审批吗?”这位高管解释称,坚果Pro还没发布,网上就已经全是锤子的负面报道了,自己也拿不准。再一次,刘强东帮助罗永浩渡过了难关。


2017年8月,锤子投资人、紫辉创投创始合伙人郑刚在北京朝阳的家中招待客人,有来客对郑刚的豪宅连连称赞,不过郑刚打趣说,这房子已经不是他的了,因为他一年前已经将房子抵押出去贷款了2000万,用来借给锤子。


郑刚告诉腾讯《深网》,2016年锤子最艰难的时候,罗永浩自己到处去借钱,唐岩、吴咏铭等投资人也都去帮忙借了,最后大家帮锤子凑到了近亿的周转资金。“紫辉做早期投资,本身就没多少钱,但是我们基金最后1500万都全部投给锤子了。”


直到2017年夏天,罗永浩才宣布完成10亿元融资,让锤子告别了危险期。


新的时代,新的竞争

时至今日,就在智能手机经历了迅猛增长之后,再一次遇到了发展瓶颈,创新乏善可陈,消费者换机周期延长,2017年4季度及2018年1季度,国内智能手机销售量出现了大幅下滑。


回顾手机的发展历程,必须有强有力的颠覆式创新技术出现,解决手机面临的痛点,才能迎来强劲的换机潮,带动行业的新一轮发展。如:


消费者希望使用的时候屏幕大,承载越来多的功能,但是携带的时候希望便携,并希望待机时间越来越长,目前的手机难以满足这样的需求,折叠手机可以完美的解决这一问题。


目前华为、苹果、OPPO、VIVO、三星等诸多知名手机品牌已布局折叠手机这一潜在市场,而至于,那方将会在新的竞争中胜出,我们拭目以待。

(本文来源:财经国家周刊)

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